Репутаційний менеджмент у міжнародних відносинах

У сучасному світі важко переоцінити важливість комунікацій для будь-якої організації. Через комунікації компанії задовольняють потребу у першочергових ресурсах (капітал, інвестиції, працівники і т. д.) та вибудовують цінні запаси другорядних ресурсів (соціальне визнання та репутація), які дозволяють компанії здійснювати свою діяльність (див. Рис.1.1.)

Рис. 1.1. Система комунікацій та ресурси організації

 

Безпека доступу до цих ресурсів здійснюється двома шляхами: прямим – домовляючись щодо цін та умов придбання ресурсів, що вимагає безпосередніх комунікацій між компанією та зацікавленими сторонам (стейкхолдерами); опосередкованим - вплив на контекст, в якому здійснюються ці комунікації. Інструментами комунікаційного впливу компаній можуть бути:

·       лобіювання та колективні дії у партнерстві з іншими організаціями з метою створення сприятливого середовища для власної діяльності та ускладнення виходу на даний ринок для конкурентів;

·       інформаційні кампанії, завдання яких впливати на суспільну думку та політиків з метою створення та/або посилення певних позицій щодо важливих для компанії питань.

За лобіювання та інформаційні кампанії у більшості організацій відповідають департаменти з суспільних справ (public affairs departments). У той же час важливі суспільні проблеми, що часто пов’язані з доступом компаній до вищезгаданих ресурсів, знаходяться під прискіпливою увагою активістів та неурядових організацій, наприклад, всесвітньо відомої Greenpeace. Діяльність сучасних громадських організацій вимагає від компаній підвищеної уваги, у першу чергу, до комунікацій. Таким чином, комунікації – це основа діяльності будь-якої компанії ХХІ століття. Саме від комунікацій з основними власниками ресурсів (часто основними зацікавленими особами чи стейкхолдерами) і залежить успіх компаній, організацій або навіть держав.

Система комунікацій в організації (СК) – це численні тактичні та стратегічні засоби комунікацій, на які покладається організація, спілкуючись з усіма зацікавленими сторонами (стейкхолдерами), та змістовне наповнення повідомлень, які обирає організація з метою їх поширення цими засобами комунікації[1].

Система комунікацій організації включає у себе наступні сфери діяльності:

·      маркетинг;

·      зв’язки з громадськістю (PR);

·      зв’язки з інвесторами (IR);

·      комунікації зі співробітниками (EC);

·      інституціональні комунікації та зв’язки з органами влади (GR);

·      корпоративна соціальна відповідальність (CSR).

Відомий американський дослідник Ч. Фомбран стверджує, що у системі  комунікацій сучасних організацій існують численні проблеми (див. Рис. 1.2.), які створюють абсолютно нові виклики перед компаніями[2].

 

Рис.1.2.Сучасні проблеми та виклики системи комунікацій

Коли управління комунікаціями обмежене, страждають імідж та репутація організації. Відсутність інтегрованих комунікацій може виявитися особливо небезпечною під час корпоративних та фінансових криз. Але навіть у стабільний період нескоординовані комунікації загрожують діяльності організації та її стратегічним перспективам. 

Приклади: У 2002 році компанія PricewaterhouseCoopers розпочала нову рекламну кампанію, в якій наголошувалося на відкритості фірми та заявлялося, що вона відмовиться від своєї діяльності, якщо не зможе уникнути хвилювання клієнтів щодо якості фінансової інформації та чесності менеджерів.  У той же час ЗМІ безперервно обговорювали проблеми компанії – одночасно з рекламою транслювалися новинні репортажі про багатомільйонні виплати компанії з метою вирішення судових спорів щодо її обвинувачення в аудиторських помилках, а також про продовження перевірок регулюючими органами її попередніх аудиторських оцінок скандальної Tyco International[3].  У 2003 році компанія Boeing розмістила нову рекламну кампанію на зворотній обкладинці випуску журналу The Economist (див. Рис.1.3.), присвяченому річниці трагічних подій 11 вересня, що викликало неоднозначну реакцію у суспільстві[4].  Чергове корпоративне видання компанії AT&T спричинило гучний скандал, що вийшов поза межі компанії. Номер, який отримали співробітники у поштових скриньках у вересні 1993 року, викликав обурення службовців афро-американців, оскільки на карті світу всі країни були представлені людьми у національному одязі, і тільки Африка була представлена зображенням тварини – мавпи. Групи захисту громадянських прав закликали до бойкоту та протестних дій. Компанія поклала провину на позаштатного ілюстратора та звинуватила редакторів у недбалому ставленні. Керівництву довелося вибачатися перед співробітниками афро-американської спільноти, припинити випуск журналу, створити спеціальну телефонну лінію для скарг і призначити афро-американця віце-президентом з корпоративних зв’язків та питань різноманіття[5]. Рис.1.3. Обкладинка журналу The Economist Відома нафтова компанія BP протягом багатьох років витрачала величезні кошти на маркетингову рекламну кампанію «Beyond Petroleum», що підкреслювала «зелений характер» діяльності та турботу про навколишнє середовище, але саме під час її проведення 20 квітня 2010 року сталася масштабна аварія - вибух та пожежа на платформі Deepwater Horizon з витоком 5 мільйонів барелів нафти у Мексиканському заливі. Протягом місяця компанія зазнала не тільки значних репутаційних втрат, але й фінансових внаслідок стрімкого падіння вартості акцій[6].

Ще одна вагома причина впровадження «інтегрованих комунікацій», крім подолання фрагментації та комунікаційної неузгодженості, – це можливість створення економічної вартості завдяки посиленню корпоративного бренду.

Корпоративний бренд – це характеристики компанії, які співробітники, інвестори, споживачі та суспільство асоціюють з організацією вцілому[7].

Корпоративний бренд – це сприятлива атмосфера навколо всього, що робить чи говорить організація. Але щоб використовувати бренд ефективно, потрібно побудувати відповідну систему комунікацій.                                                                                                                                                                                                                                   

Розглянемо основні тренди, що підвищують значення бренду та прискорюють створення «інтегрованих комунікацій» (див. Табл.1.1.):

Таблиця 1.1.

Основні тренди, що підвищують значення корпоративного бренду та прискорюють створення «інтегрованої комунікації»

Тренди	Опис
Доступність інформації	Поява численних джерел та миттєве поширення інформації створили простір, у якому людям важко довіряти продуктам та послугам. Через недовіру стейкхолдери прагнуть кращого розуміння організації, що стоїть за певними продуктами та послугами. Компанії все частіше використовують корпоративні бренди з метою привнесення привабливих асоціацій у взаємини усіх зацікавлених сторін (стейкхолдерів) з організацією.
Медіаманія	Останнім часом компанії та CEO знаходяться у центрі уваги ЗМІ та нових медіа. Корпоративний бренд та репутація компанії стають основним джерелом відмінності та вартості.
Перенасиченість рекламою	Рекламування продуктів значною мірою втратило ефективність. Підвищується значення більш широких стратегій позиціонування самої компанії.
Коммодітізація[8] продукції	Схожість продуктів та послуг, які пропонують компанії. Компанії використовують корпоративні бренди як джерело відмінності або диференціації.
Глобалізація	Корпоративні бренди та репутація допомагають міжнародним компаніям виходити на нові ринки та конкурувати з місцевими компаніями.

 

Комунікація впливає і на капітал бренду (brand equity).

Капітал бренду – це характерний вплив, який має знання бренду на споживчу відповідь у рамках маркетингу.

Капітал бренду має два компоненти:

1.     усвідомлення бренду – згадування та упізнавання бренду;

2.     імідж бренду – сила, сприятливість та унікальність асоціацій споживачів.

Капітал бренду описує додану економічну вартість, яку бренд приносить організації. Основне завдання інтегрованої системи комунікації - посилити капітал бренду шляхом:

· зміцнення бренду у пам’яті стейкхолдерів;

· зв’язку сильних, сприятливих та унікальних асоціацій з брендом;

· створення мотивації, здатності та можливості стейкхолдерів розглядати переконуючі повідомлення та отримувати з пам’яті інформацію про бренд під час вибору чи рекомендації.

Крім зазначених вище проблем спеціалізації та фрагментації, існує ще одна проблема в системі комунікацій компанії, яка полягає у тому, що у більшості організацій спеціалісти з комунікацій не мають впливу на процес прийняття стратегічних рішень. Це часто пов’язано з відсутністю можливості вимірювати нефінансові показники, наприклад, репутацію; відсутністю третьої сторони для верифікації вкладу комунікацій у загальні результати компанії; з тенденцією щодо відділів комунікацій залишатися відстороненими від бізнес-цілей і т.д.. Вирішення цієї проблеми – це включення спеціалістів з комунікації до процесу прийняття рішень в компанії.

Таким чином, загальна система комунікацій – єдиний шлях подолати численні проблеми, зокрема існуючу фрагментацію комунікацій, у більшості організацій (бізнес-структур, політичних та недержавних утворень, державних структур тощо).

Такі поняття як стратегія, ідентичність, бренд та репутація, що будуть розглянуті більш детально у наступних розділах, – це відправні точки для побудови корпоративної комунікаційної системи (див. Рис.1.4., Рис.1.5.).

 

 

Рис.1.4. Корпоративна комунікаційна система

Рис.1.5. Модель системи комунікацій організації

Джерело: Fombrun C., C. Van Riel Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management/ C. J. Fombrun, C. B.M. van Riel. – Routledge, 2007. – P.10

 

1.1.  Види корпоративних комунікацій

 “It’s difficult to manage anyone who doesn’t want to be managed. So one of the manager’s roles is to persuade individual subordinates that the goals of the organizations are worth fighting for”.

Сharles Fombrun

Корпоративні комунікації розподіляються на три види: управлінські, маркетингові та організаційні (див. Рис.1.6.)

Управлінські комунікації – це стратегічний кластер, що передбачає комунікації між управлінцями та внутрішньою й зовнішньою аудиторією (див. Рис.1.7.). У комунікаційні процеси цього виду задіяні не тільки CEO, топ-менеджери, а й менеджери нижчої ланки. Ефективність управлінських комунікацій підвищується при підтримці маркетинговими та організаційними комунікаціями.

Рис.1.6. Види корпоративних комунікацій

 У сучасному інформаційному середовищі керівники компаній часто виконують символічну роль духовних та емоційних лідерів, наприклад Стів Джобс, Воррен Баффетт, Білл Гейтс та інші. Саме у цьому аспекті вагомою стає допоміжна роль спеціалістів з комунікації, що забезпечують підготовку та впровадження проектів, які підвищують рівень залучення внутрішніх стейкхолдерів та покращують погляди зовнішньої аудиторії щодо організації.

Невід’ємною частиною управлінських комунікацій є стратегічні комунікації – комунікації, пов’язані із загальною стратегією компанії і спрямовані на посилення стратегічного позиціонування компанії[9]. М. Делл, голова корпорації Dell зазначав: «Я спілкуюся зі споживачами, групами співробітників та іншими у той час, як працюю над стратегією. Ключова частина стратегії – це комунікації навколо неї. Комунікації – це ключ до впровадження та важлива частина процесу»[10].

 

Рис.1.7. Функції менеджменту

Отже, як вже зазначалося вище, спеціалісти з комунікацій повинні брати участь у процесах прийняття стратегічних рішень. «Комунікації підтримують бізнес та процес побудови брендів, вони є рушійною силою компанії, вони визначають стратегічний напрям компанії та мотивують людей рухатися ним», стверджує Т. МакКензі, головний віце-президент з корпоративних комунікації компанії PepsiCo[11].

 Рис.1.8. Процес стратегічних комунікації

Джерело Рис.1.8: Argenti P., Howell R., Beck K. The Strategic Communication Imperative// MIT Sloan Management Review. - Vol.46, #3.-2005.

Маркетингові комунікації пов’язані з процесом продажу продуктів та послуг компанії, це засоби, за допомогою яких компанії намагаються інформувати, переконувати та нагадувати споживачам прямо чи опосередковано про продукцію та бренди, які продають[12].

Розглянемо організаційні комунікації (див. Рис.1.9.).

Рис.1.9. Організаційні комунікації

Завданнями організаційних комунікацій є:

·     Конкретизувати інформацію про «компанію поза брендом».

·     Розвивати ініціативи, що мінімізують відмінності між бажаною ідентичністю компанії та характеристиками бренду.

·     Вказувати, хто і які завдання повинен виконувати у сфері комунікацій.

·     Формулювати та впроваджувати ефективні процедури з метою сприяння прийняттю рішень у сфері комунікацій.

·     Мобілізовувати внутрішню та зовнішню підтримку навколо корпоративних цілей.

Таким чином, загальна корпоративна  комунікація – це діяльність, пов’язана з управлінням всіма внутрішніми та зовнішніми комунікаціями, спрямованими на створення сприятливих відносин зі стейкхолдерами, від яких залежить компанія.

Стратегічний підхід до комунікацій, на думку П. Аргенті, передбачає наступний розподіл комунікаційних функцій [13](див. Табл.1.2.)

Таблиця 1.2.

Стратегічний підхід до комунікацій

 

Розглянемо основні інструменти корпоративної комунікації (див.Рис.1.10.).

 

Рис.1.10. Інструменти організаційної комунікації

 Система візуальної ідентичності містить наступні елементи:

·       уніфікована система символів;

·       назва, графічний дизайн, логотип, звуки, запахи;

·       уніфікований імідж, що відображається у логотипах, одязі, меблях, архітектурі тощо.

Інтегровані маркетингові комунікації.

Інтегрованість – це діяльність, що здійснюється всіма відповідними підрозділами, об’єднаними навколо клієнта з метою підвищити лояльність. Інтегрованість починається зверху організаційної ієрархії і розглядається у контексті інтересів стейкхолдерів. Інтегрованість – це «співати гармонічно та в унісон»[14].

Інтегровані маркетингові комунікації починаються з:

·       визначення всіх цільових аудиторій у контексті досягнення маркетингових цілей;

·       поділу аудиторій у залежності від місця у циклі споживчих рішень (purchase decision cycle);

·       визначення повідомлень та комунікаційних засобів для кожного сегменту;

·       розподілу відповідних рівнів ресурсів.

Інтегровані маркетингові комунікації передбачають наступні рівні інтеграції:

·       Інтегрована реклама в ЗМІ (поєднання різних видів ЗМІК для передачі повідомлень).

·       Інтегрована реклама (скоординоване застосування реклами в ЗМІ, прямої реклами та дизайну упаковки).

·       Інтегровані медіа-комунікації (координація реклами в ЗМІ, прямої реклами, розміщення прихованої реклами, просування бренду чи назви продукції шляхом спонсорства).

·       Інтегровані маркетингові комунікації (координація всіх елементів, враховуючи попередні етапи, ціну, дистрибуцію, персональні продажі тощо).

·       Інтегровані комунікації (координація маркетингових комунікацій з іншими видами комунікації в організації).

Координаційні команди – це робочі групи чи комітети з управління, де представники спеціалізованих комунікаційних відділів разом розробляють загальну політику та оцінюють її впровадження.

Комунікаційна система планування передбачає автоматизований інструмент для підготовки та впровадження комунікаційних проектів, спрямованих на внутрішню та зовнішню аудиторію. Це своєрідна база даних усіх знань компанії, які залишаються після зміни співробітників. Це структурована та уніфікована система накопичення та розподілу інформації.

Успішність загальної корпоративної комунікації залежить від трьох чинників (див. Рис.1.11.):

·       зміни в знаннях, ставленні та поведінці стейкхолдерів (КAB (knowledge, attitude, behavior)- модель);

·       застосування чесної та симетричної комунікації;

·       можливість виміряти ефективність комунікації.

 

Рис. 1.11. Успішність корпоративної комунікації

 Чесна та симетрична комунікація формується у рамках наступної моделі, що передбачає чотири види комунікації[15] (див. Табл.1.3.)

Таблиця 1.3.

Види комунікації

Повністю правдива комунікація	Суспільна інформація	Двостороння симетрична комунікація
Повністю правдива комунікація не суттєва	Пропаганда	Двостороння асиметрична комунікація
	Одностороння комунікація	Двостороння комунікація

Корпоративна комунікація формується у рамках трьох основних моделей (вимірів) (див. Рис. 1.12.): SIB-модель; PPT-модель; KAB-модель.

Важлива ідея! Корпоративні комунікації впливають на наступні процеси, що є важливими для організації: ·    створення іміджу; ·    побудова бренду; ·    розвиток репутаційного капіталу. Саме тому формування ефективної системи корпоративних комунікацій, включаючи управлінські, маркетингові та організаційні, набуває особливо великого значення для будь-якої організації. У той же час впливовий інструмент для вимірювання ефективності інтегрованої комунікаційної програми - це глобальне вимірювання репутації[16].

 

Рис.1.12. Моделі корпоративної комунікації

Питання для обговорення:

 І. Оберіть компанію, з якою Ви знайомі.

1.   Опишіть систему комунікації компанії.

-      Хто є відповідальним за комунікацію щодо продуктів та послуг?

-      Хто відповідальний за корпоративний бренд?

-      Хто відповідальний за комунікацію з фінансовою аудиторією, регуляторами, законодавцями та потенційними співробітниками?

-      Хто відповідальний за внутрішні комунікації з співробітниками?

-      Як комунікація координується між ринками, медіа та тими, хто володіє ресурсами?

-      Наскільки інтегровані ці комунікації?

-      Чи відрізняються методи проведення комунікації цієї компанії від двох її найбільших конкурентів?

ІІ. Оберіть організацію.

1.  Підготуйте схему організаційної структури та визначте основні типи комунікацій.

2.  Зберіть повідомлення, що надходять від обраної компанії та класифікуйте їх як управлінські комунікації (наприклад, промови CEO), маркетингові комунікації (наприклад, реклама продукції), організаційні комунікації (наприклад, щорічні звіти, прес-релізи тощо). Чи можете Ви визначити спільні теми в цих комунікаціях?

3.  Як організації можуть обмежити фрагментацію власних комунікацій?

 

Джерела інформації:

 1.  Fombrun C., C. Van Riel Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management/ C. J. Fombrun, C. B.M. van Riel. – Routledge, 2007. – 306 p.

2.  Argenti P., Howell R., Beck K. The Strategic Communication Imperative// MIT Sloan Management Review. - Vol.46, #3.-2005.

3.  Kotler P. Marketing Management / Kotler P., K. L. Keller, Burton S. - Pearson Education Australia, 2009. – 719 p.

4.  Westcott S. Visual Identity: Promoting and Protecting the Public Face of an Organization/ Westcott Susan Alessandri. – Routledge, 2014. – 176 p.

5.  Олсоп Дж. Роналд 18 непреложных законов корпоративной репутации / Роналд Дж. Олсоп. – М.: Вершина, - 2006. – 376 с.

[1] Fombrun C., C. Van Riel Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management/ C. J. Fombrun, C. B.M. van Riel. – Routledge, 2007. – 306 p.