“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.

If you think about that, you'll do things different”.

Warren Buffett

Репутація – один з найпопулярніших нефінансових індикаторів сучасного бізнес середовища, включаючи приватні, суспільні та державні організації.

2.1. Економіка нематеріальних цінностей та репутація організації

2.1.1. Економіка нематеріальних цінностей

Світ вступив до нового циклу – «економіки нематеріальних цінностей та корпоративної репутації»[1]. Вартість нематеріальних активів компаній за даними S&P 500[2] збільшилася втричі за останні 30 років, 67% загальної вартості компаній, що увійшли до списку, є нематеріальними.

Фінансові результати та доходність усе більше залежать від обміну та управлінням ідеями, інформацією та послугами. Нематеріальні активи включають у себе – знання, відносини, лідерство, комунікації, культуру, цінності, репутацію, довіру, навички, компетенції, процеси та системи[3], а також патенти (інтелектуальна власність), стратегічні союзи та об’єднання, клієнтські бази даних, інформацію про співробітників та ін. Однак, для багатьох компаній найбільш цінним нематеріальним активом є бренд, який може займати 70% від загальної ринкової капіталізації.

Термін «репутаційна економіка» (reputation economy) було впроваджено на 15 Міжнародній конференції з корпоративної репутації, бренду, ідентичності та конкурентоздатності, проведеній Інститутом Репутації у 2011 році у Новому Орлеані, США.  Термін відображає новий контекст, у якому роль компаній та традиційний баланс сил змінилися – сьогодні сила належить «стейкхолдерам» (суспільній думці, клієнтам, співробітникам, регуляторам, акціонерам, постачальникам та іншим зацікавленим сторонам). Роль сучасних компаній та інституцій полягає у задоволенні потреб та інтересів стейкхолдерів.

Репутаційна економіка – це нова ринкова реальність, у якій люди купують продукцію, влаштовуються на роботу та вкладають інвестиції, орієнтуючись переважно на власну довіру, ставлення та оцінку компаній та організацій. Сьогодні успіх у бізнесі може визначатися здатністю ініціювати та закріпити відносини з наведеними вище групами стейкхолдерів до того, як це зроблять конкуренти і більш ефективними засобами. Подібна бізнес-модель залежить від рівня довіри суспільства до компаній, організацій і держав.

У той же час сучасне бізнес середовище характеризується втратою довіри як до бізнесу, так і до урядів. Рональд Дж. Олсоп (Wall Street Journal) стверджує, що ми живемо у цинічну епоху[4]. Суспільство скептично ставиться до компаній, політиків і навіть церкви. Особливо негативне ставлення існує до нафтової, хімічної, алкогольної, тютюнової і фінансової сфери, а також до організацій зі сфери охорони здоров’я. До гучних скандалів на початку ХХI ст. призвела діяльність таких компаній як Enron, Tyco International, MCI, Arthur Andersen тощо. Погіршується ставлення і до фармацевтичної галузі. З урахуванням медіа фактору та стрімкого поширення інформації через Інтернет репутаційні ризики зростають щодня, рівень довіри катастрофічно падає.

Ще у 2003 р. Жан-Філіп Коті, головний економіст Організації економічного співробітництва і розвитку (Organization for Economic Cooperation and Development) визнав, що страхи, пов’язані з цінами на нафту, загрозою війни, тероризмом та епідеміями, втрата довіри до міжнародних організацій та інститутів поповнили перелік геополітичних та психологічних факторів[5].

Антикорпоративні емоції сьогодення часто пов’язані не стільки з якістю товарів чи послуг, скільки з втомою споживачів від занадто агресивного маркетингу корпоративних брендів. Суспільство рішуче реагує на «деструктивні» повідомлення, за допомогою яких компанії намагаються впливати на його поведінку. Традиційні підходи до засобів комунікації підштовхують компанії до сумнівних маркетингових рішень, що не передбачають доброзичливості чи лояльності з боку зацікавлених сторін. Стейкхолдери більше не прощають безвідповідальну та неетичну поведінку компаній та їх представників.

 

Приклади[6]: ü  У 2011 р. американський рітейлер Abercrombie & Fitch був втягнутий у скандал після того, як випустив нову модель білизни з ефектом push-up (призначений для додання більш жіночних форм) для восьмирічних дівчат. Думка громадськості була одностайно негативною. На компанію обрушився шквал критики з боку батьків. Скандал підігріли заяви дитячих психологів, які попередили, що у дівчаток, одягнених таким чином, може з'явитися хибне розуміння «дорослості». Новинку компанія з прилавків так і не прибрала, але змінила вікові рамки, вказавши, що модель призначена для дівчат віком від 12 років. ü  У 2011 р. з поста головного дизайнера французького модного дому Christian Dior було звільнено Джона Гальяно за антисемітські висловлювання відносно відвідувачів кафе La Perle у Парижі. Відео, де модельєр визнає, що любить Гітлера, розлетілося у мережі Інтернет та спричинило гучний скандал. ü  У 2002 р. протягом декількох тижнів Enron з 7 за розміром ринкової капіталізації компанії США перетворилася у найбільшого банкрута в історії. Виявилося, що компанія з потужною мережею нафто- і газопроводів та величезним обсягом торгівельних операцій веде нечесну гру. Замість того, щоб визнати перед акціонерами збитки від ризикованих інвестицій, компанія вирішила не відображати їх у балансі, а зовнішні аудитори з фірми Arthur Andersen допомогли приховати інформацію. Після скандалу копія морального кодексу Enron - 63-сторінкового документу – продавалася на аукціоні сайту eBay за 8 доларів 99 центів, а ще за додаткові 12.95 доларів колекціонери мали змогу придбати відеокасету «Цінності та бачення».  ü  У 2002 р. криза довіри розпочалася і навколо компанії Merill Lynch, заяви якої про незалежність банкового та дослідницького підрозділів не відповідали дійсності. Фактично аналітики компанії допомагали своєму інвестиційно-банковому підрозділу залучати нових клієнтів, за що отримували гроші, у той час як стейкхолдерів намагалися впевнити, що аналітики незалежні і створена система рейтингів допоможе клієнтам при прийнятті критичних інвестиційних рішень. Співробітники Merill Lynch свідомо спотворювали оцінки активів, надаючи відгуки, сприятливі для «обраних» клієнтів, навіть якщо їх активи були сумнівними з точки зору інвестицій. Проблеми були виявлені за допомогою перевірки внутрішнього листування електронною поштою у ході розслідування, проведеного прокуратурою. Виходячи з листування, аналітики принизливо відгукувалися про компанії у конфіденційних бесідах, але публічно рекомендували їх цінні папери для інвестицій. ü  Коли рятувальники Всесвітнього торгівельного центру після терористичних атак 11 вересня зайшли у кафе Starbucks за мінеральною водою для постраждалих, співробітник взяв з них гроші. Через декілька годин ця історія потрапила в Інтернет і почала стрімко поширюватися – в електронних листах, чатах, форумах та особистому спілкуванні. Багато людей виразили своє обурення та почали бойкот компанії. Керівництво Starbucks дало офіційну відповідь з приводу інциденту тільки 27 вересня. Проте обговорення події не припинялося протягом тривалого часу, що здивувало компанію, яка вважала питання врегульованим.

 

Спеціалісти Інституту Репутації стверджують, що назріла концептуальна криза капіталізму, компанії здебільшого використовують застарілі та недіючі теорії щодо бізнесу:

·       сутність бізнесу – це гроші та прибутки;

·       єдині клієнти, що справді мають значення, - це акціонери;

·       капіталізм працює, тому що люди цілковито егоїстичні та допомагають іншим тільки, якщо це вигідно;

·       маючи найменшу можливість, бізнес буде шахраювати та йти найкоротшим шляхом;

·       бізнес працює, тому що люди жадібні і постійно конкурують.

Бізнес потребує нової історії, як її потребують політики та інші суспільні інститути. Бізнес - це:

·       досягнення цілей;

·       створення цінностей;

·       співробітництво;

·       діюча відповідальність;

·       покращення людського життя.

Таким чином, відновлення довіри – це необхідна умова для подолання економічної кризи. А. Заман стверджує, що очікування стейкхолдерів визначаються дефіцитом часу, уваги та довіри, що безпосередньо керують поведінкою. Щоб подолати надлишок інформації, люди використовують віртуальні «ярлики»[7] чи фільтри.

Одним з таких фільтрів і є довіра, що дозволяє зменшити кількість інформації та подолати складність вибору. Процес завоювання довіри ускладнюється тим фактом, що довіра формується трьома шляхами – через прямий досвід, через заяви та діяльність компанії та через третіх осіб (поради друзів, ЗМІ, Інтернет тощо).

Зміна суспільних цінностей, що торкається майже всіх стейкхолдерів, змушує компанії усвідомити, що комунікації з клієнтами, співробітниками та акціонерами повинні стати динамічними та базуватися на взаємній повазі та довірі. Особливого значення набувають комунікації з медіа та комунікації зі стейкхолдерами в Інтернет, зокрема у соціальних мережах.

Комунікації – це важливий фактор підтримки ефективних взаємовідносин з зацікавленими сторонами і як наслідок формування позитивної репутації.

 

Важлива ідея! Довіра стейкхолдерів є критично важливою для сучасного бізнес середовища.

 

2.1.2. Репутація організації

Важливий крок до ефективного управління нематеріальними активами полягає у виробленні чіткого визначення поняття «репутація» і створенні інструментів її вимірювання, що дозволить оцінювати та вимірювати конкретні дії й забезпечувати матеріальні економічні прибутки.

Визначимо характеристики чотирьох пов’язаних між собою концептів – бренд, імідж, репутація та ідентичність (див. Рис. 2.1.).

Бренд та репутація є важливими інструментами управляння процесом відновлення довіри до організацій. Бренди створюють іміджі у свідомості стейкхолдерів.

Бренд – це поєднання характеристик, матеріальних і нематеріальних, які символічно відображаються в торгівельному знаку, що у разі керованості належним чином здатен виробляти вартість та вплив.

Бренд – це назва, знак чи символ, що використовується для ідентифікації продукції чи послуг компанії з метою відрізнити її від подібного товару конкурентів.

Бренд – це нематеріальний набір характеристик продукту: назва, упаковка, історія, ціна, репутація, спосіб рекламування тощо.

Корпоративний бренд – це баланс, який компанія, організація або держава здатна встановити між уявленнями, які вона формує, очікуваннями, які вона створює, та реальністю чи досвідом, який вона забезпечує своїм стейкхолдерам, як у внутрішньому, так і у зовнішньому середовищі. 

Корпоративний бренд – це дієва платформа для вираження та повідомлення зобов’язань і обіцянок, які організація згодом повинна виконати. Бренд є сильним, правдоподібним, характеризується гарною репутацією та здатністю завойовувати довіру до компанії, коли не має невідповідності між сприйняттями та очікуваннями, які він продукує, та досвідом і реальністю, які він забезпечує. Іншими словами – бренд «повідомляє, що він робить, і робить те, про що повідомляє».

Імідж – це специфічна конфігурація вражень, які містяться у свідомості спостерігачів, це набір значень, за допомогою яких можна пізнати об’єкт, запам’ятати та пов’язувати його з іншими об’єктами.

Корпоративний імідж – це характеристики компанії, які сприймають стейкхолдери.

Корпоративний імідж – це також корпоративна система ідентифікації (дизайн, логотип тощо).

Репутація відображає вплив, який здійснюють бренди та іміджі на загальну оцінку компанії стейкхолдерами. Репутація – це загальна оцінка організації.

Репутація виникає з іміджів організації у чотирьох сферах – імідж продукції, соціальний імідж, фінансовий імідж, імідж співробітників.

Американський дослідник Чарльз Фомбран характеризує репутацію як соціальну конструкцію з численними стейкхолдерами, що виникає у результаті стратегічних комунікацій і відображується у ЗМІ та серед аналітиків[8].

Репутація організації походить з усіх репутацій, які існують на рівнях функціонування та залучення компанії. Крім того репутація – це управлінський інструмент для посилення довіри.

Репутація – це кінцевий результат процесу формування та взаємодії сприйняття, очікування та реального досвіду стейкхолдерів, що зберігається тривалий період часу. Позитивна репутація зберігає довіру стейкхолдерів.

Ідентичність – це внутрішні характеристики компанії, які відображають ключові питання:

·       Хто ми?

·       Що ми підтримуємо? За що ми боремося?

·       Яка наша головна мета?

·       Що означає працювати у цій компанії?

За останнє десятиліття репутація була внесена до порядку денного бізнес середовища завдяки наступним факторам:

- репутаційні ризики загрожують цілісності компаній;

Бізнес зацікавився корпоративною репутацією на початку ХХІ ст. після репутаційних криз компаній Enron, Tyco, Ahold, Parmalat та Arthur Andersen[9].

- процес інтернаціоналізації;

Компанії з різних країн конкурують на глобалізованому ринку, навіть компанії, що спеціалізуються на локальних ринках, все одно змушені конкурувати з міжнародними компаніями та брендами.

- репутація стає ключовим елементом у процесі пошуку стійкої диференціації (sustainable differentiation);

У контексті подальшої глобалізації  компанії не можуть конкурувати тільки за допомогою ціни чи якості продукції. Продукти та послуги стають дедалі більш схожими, справжня диференціація відбувається завдяки брендінгу.

- процес економічної інтернаціоналізації та глобалізації також посилює зв’язок компаній та брендів з країною походження.  У такому контексті бренд держави виконує роль опори, що підтримує довіру до продуктів чи послуг, які походять з тієї чи іншої країни. Характеристики, що асоціюються з державою, поширюються і на бренди продуктів та послуг. Негативний аспект подібної проекції полягає у тому, що компаніям, які походять з проблемних країн буде важко подолати негативні уявлення. З іншого боку, успішні компанії та бренди сприятимуть підвищенню репутації і покращенню сприйняття держави. Особливо це стосується великих корпорації.

- з управлінської точки зору репутація допомагає компаніям та організаціям розробити довготривалий план дій і виробити бачення з урахуванням усіх стейкхолдерів.

Глобалізація у фінансовій та інформаційній сфері ускладнює значною мірою конструювання та збереження компаніями відносин з ринками і стратегічними групами – клієнтами, інвесторами, співробітниками, регуляторами (інспекторами, представниками державних структур) та суспільною думкою. Через це компанії й організації повинні бути гнучкими та інноваційними в управлінні корпоративними справами (репутацією, комунікаціями, відносинами з інвесторами тощо) та в формуванні комунікацій з метою узгодженого та цілісного позиціонування себе в очах стейкхолдерів. Це шлях отримання довіри для досягнення стратегічних бізнес цілей. Крім того цей механізм дозволяє організації ідентифікувати розрив між реальністю організації, комунікаційною реальністю та реальністю, що сприймається стейкхолдерами. Посилюючи репутацію, організація досягає диференціації, що зберігається протягом тривалого періоду і відкриває силу сприятливої поведінки стейкхолдерів, створюючи таким чином процвітання (див. Рис.2.2.).

	Функціональний	Інтегрований
Зовні на компанію	Імідж	Репутація
	Сприйняття та асоціації, які виникають у людини, коли вона думає про компанію та її продукцію.	Інтегральна оцінка компанії всіма її стейкхолдерами, що призводить до формування системи відносин і визначає поведінку стосовно компанії.
Зсередини на компанію	Ідентичність	Бренд
	Внутрішні, відмінні та стійкі характеристики компанії.	Символи та комунікації, які систематично використовуються для підкреслення своєї винятковості.

Рис.2.1. Поняття імідж, бренд, репутація та ідентичність

Джерело: Creating Value from your Corporate Reputation/Nicolas Georges Trad, Sergei Mendoza, Aleksey Chuiev. – [Електроний ресурс]. – Режим доступу: http://www.reputationcapital.org/files/uploaded/RI_Client_Rus_short.pdf

 

 

Рис. 2.2. Репутаційний цикл

Репутація – це міждисциплінарна концепція, що останніми десятиліттями досліджувалася у численних наукових роботах (див. Табл.2.1.)

Таблиця 2.1.

Міждисциплінарний характер репутації

Економічний погляд	Визначає репутацію як набір характеристик та сигналів компанії: чим є компанія, що компанія робить, чи здатна вона керувати поведінкою економічних представників, яка базується на обмеженій інформації.
Стратегічний погляд	Розглядає репутацію як джерело довготривалої диференціації, що є складною для імітації, оскільки походить з ідентичності компанії.
Довгострокове бачення та багатостороння перспектива	Компанії та організації повинні уникати короткострокового бачення, нав’язаного фінансовими індикаторами.
Маркетинговий погляд	Спроба створити об’єктивний бренд, що ідентифікується за назвою та логотипом і здатний викликати позитивні асоціації у споживачів з метою сприяння маркетинговій активності та продажам.
Глобалізаційний погляд	Компанії не можуть більше конкурувати за цінами і навіть за якістю. Позиція компанії та її бренд можуть пояснюватися зв’язком з іміджем та репутацією країни-походження. Державний брендінг створює додаткове джерело довіри для брендів та послуг, що походять з певної країни.
Організаційний погляд	Корпоративна культура та ідентичність є факторами, що визначають поведінку співробітників та менеджерів. Ця поведінка створює базис для ідентичності внутрішніх груп і досягнення згоди між стейкхолдерами та стратегічними цілями організації.
Соціологічний погляд	Репутація сприймається як джерело соціальної легітимності компанії. Репутація – це соціальний конструкт, що поділяється зацікавленими групами і призводить до соціального сприйняття чи відштовхування.
Фінансовий погляд	Вимірювання та управління нематеріальними активами, що походять з колективних уявлень, та їх перетворення на фінансові заяви компаній для створення рекомендацій щодо вартості та інвестицій в послуги з побудови репутації.
Інтегрований погляд	Визначає репутацію як колективні судження про надійність компанії, що здійснюються різними, але пов’язаними групами. Потребує розвитку подальших досліджень.

 

Протягом останніх двох десятиліть функції репутаційного менеджменту виконувалися відділами комунікацій, що розвинулися з прес-служб. У майбутньому успіх репутаційного менеджменту залежатиме від шести сфер: репутація; корпоративний бренд; комунікації; суспільні зв’язки (public affairs); соціальна відповідальність; інструменти вимірювання.

Проте домінуючий підхід у більшості сучасних компаній полягає у тому, що топ-менеджмент визначає загальну бізнес-стратегію, що потім передається іншим структурним підрозділам та визначає стратегії для сфер, які можуть включати і комунікації. Небагато компаній мають директорів з комунікацій, які беруть участь в управлінні. Роль директорів з комунікацій потребує посилення завдяки доступу до інформації, управлінських інструментів та функцій, необхідних для участі у процесі прийняття рішень на найвищому рівні. У цьому контексті інструменти вимірювання репутації можуть продемонструвати економічні та фінансові доходи, що походять з ефективного менеджменту директора з комунікацій. У будь-якому випадку управління репутацією передбачає потребу в її вимірюванні. А позитивна репутація організації залежить від її здатності адекватно відповідати очікуванням стейкхолдерів. Таким чином, до загального результату оцінки роботи компанії повинні увійти нові нефінансові індикатори – репутація, бренд, рівень задоволення споживачів, прихильність співробітників та рівень рекомендацій.

 

Важливі ідеї! Репутація – це міждисциплінарна концепція, що передбачає інтегральну оцінку компанії всіма її стейкхолдерами, що призводить до формування системи відносин і визначає таку поведінку стосовно компанії, яка здатна виробляти економічну вартість. Репутаційний менеджмент актуалізує потребу в інструментах вимірювання репутації.

 

1.2.  Корпоративна репутація: виникнення та розвиток концепції

 

Розглянемо більш детально концепцію репутації. Поняття репутації було актуалізовано у 1998 році, коли журнал Fortune опублікував перші рейтинги компаній, якими найбільш захоплюються. Керівники компаній та корпоративні аналітики оцінювали компанії у власному секторі економіки за 8 параметрами[10]:

1.     якість менеджменту;

2.     якість продукції;

3.     здатність привабити та утримувати кваліфіковані кадри;

4.     фінансова міцність;

5.     ефективне використання активів;

6.     інвестиційна привабливість;

7.     схильність до використання нових технологій та соціальна відповідальність;

8.     захист навколишнього середовища.

Починаючи з 90 рр. «репутація» стала одним з найбільш багатообіцяючих концептів теорії маркетингу для управління бізнесом. Усвідомлення важливості репутації збільшилося з відокремленням цього поняття від реклами та продажів – репутація почала асоціюватися з ринковою вартістю.

 

Важлива ідея! Репутацію нарешті сприймають як джерело фінансового прибутку та важливий актив, що виробляє вартість.

 

 П.Робертс та Г.Даулінг (2002)[11] підтвердили стратегічну важливість репутації і довели, що гарна репутація компанії покращує її здатність демонструвати високі фінансові результати послідовно у певному часовому інтервалі.

Успіх поняття «репутація» у 90-х рр. був спричинений трьома факторами:

- публікація перших репутаційних рейтингів (дослідження журналом Fortune 500 основних компаній Північної Америки), у той же час почала відчуватися нестача теоретико-методологічних розробок з проблем репутації та її управління);

- поширення телекомунікацій, що викликали нові ризики для ринкової вартості (Ллойд, 2011)[12] (вплив інформації щодо фінансових махінацій на діяльність компаній, розвиток соціальних мереж тощо);

- зростаюча потреба у нефінансових індикаторах як стратегічний елемент фінансового управління.

Завдяки підвищенню значення репутації виникла потреба у методах, які б дозволили виміряти, оцінити та управляти нематеріальними активами.

Публікація рейтингів Fortune ініціювала дослідження зв’язку між показниками репутації та ринковою вартістю компаній. Багато дослідників продемонстрували емпіричну кореляцію між показником репутації та вартістю компанії[13] – це посилило інтерес до подальшого пошуку методів репутаційного менеджменту. Цей напрям досліджень розділився на дві групи:

1.     Перша група аналізує зв’язок, який існує між репутацією та фінансовою ефективністю.

2.     Друга – намагається визначити механізми, що дозволяють репутації стимулювати поведінку, здатну виробляти ринкову вартість для компанії.

Численні дослідження[14] першої групи довели існування зв’язку між корпоративною репутацією та фінансовою  ефективністю компанії. Було зафіксовано два важливі явища – взаємозалежність і короткостроковість.

Репутація збільшує ринкову капіталізацію. Доведено, що існує зв’язок між репутацією та  економічною вартістю, що включає фінансову діяльність, ринкову вартість та прибуток.

Репутація впливає на фінансові показники компанії. Але, деякі дослідження виявили і зворотній ефект – позитивні економічні результати створюють атмосферу довіри, що підсилює позитивний імідж компанії. Аудиторія виробляє уявлення про репутацію, базуючись на інформації про активи і вартість компанії.

Таким чином, відносини між іміджем та діяльністю є циклічними. Репутація впливає на фінансові результати діяльності компанії, у той же час фінансові результати впливають на репутацію.

Більш того репутація впливає на загальні бізнес-результати, а бізнес-результати як сигнали впливають на репутацію.

Після встановлення зв’язку дослідники звернулися до часового інтервалу з метою визначити, чи впливають події минулого, пов’язані з репутацією, на поточну вартість. Виявлено феномен короткого часового інтервалу: шість з сімнадцяти досліджень не повідомили про значний часовий інтервал, дев’ять з сімнадцяти досліджень повідомили про 1-річний часовий інтервал, два дослідження – 2-річний і більше часовий інтервал.

Таким чином, часовий ефект зв’язку між репутацією та ринковою вартістю виявився порівняно короткостроковим, таким, що не має тривалого впливу. Часовий аналіз показав, що репутація є завжди уразливою. Колективні судження, що лежать в основі репутації, виражають позицію та ставлення, і в цьому контексті є певною мірою стабільними, оскільки встановлюють колективні думки. Проте це не означає, що значні і як правило негативні чи катастрофічні події не можуть змінити ці судження й сформувати інші точки зору.

Одна з найголовніших причин зв’язку репутації та вартості – це здатність репутації викликати сприятливу поведінку всіх стейкхолдерів, що допомагає компанії досягти переваги над своїми конкурентами. Це предмет другої групи досліджень. Чарльз Фомбран (1996) один з перших запропонував досліджувати різні репутації компанії в залежності від її сприйняття всіма зацікавленими сторонами. Розглянемо поняття «стейкхолдери» більш детально.

 

2.2.1. Визначення і класифікація стейкхолдерів

 

«Стейкхолдери здатні впливати на бізнес»

Ш. Ллойд

 

Стейкхолдер – це особа чи група осіб, які здатні впливати на доходність та прибутки бізнесу компанії.

Стейкхолдери – це група, що впливає на матеріальні цінності (вартість).

Першочергові стейкхолдери – це споживачі, інвестори, співробітники, постачальники, представники урядових структур. Здійснюють прямий вплив на бізнес-результати і виробництво матеріальних цінностей для компанії (прибуток і т.д.).

Другорядні стейкхолдери – конкуренти, мас-медіа, експерти, аналітики, суспільні групи, асоціації споживачів, профспілки тощо. Опосередкований вплив на матеріальні цінності, що отримує компанія.

Регулятори (співробітники регулятивних органів влади, інспектори) – теж важлива група стейкхолдерів, поряд з клієнтами, співробітниками й менеджерами, інвесторами та постачальниками.

Ще одну класифікацію стейкхолдерів запропонував Грем Даулінг[15] (Grahame Dowling, 2003) на основі потреб та цінностей:

·       Нормативні групи – групи з регулятивними функціями (влада, рейтинги, сертифікаційні агентства і т.д.). Встановлення правил та відповідності, узгодженості, моральна легітимізація.

·       Функціональні групи – постачання послуг, співробітники, профспілки, постачальники, дистриб’ютори.

·       Дифузні групи – гетерогенні актори, чиї інтереси обмежуються медіацією (посередництвом) між іншими сегментами. Лобістські групи, соціально-комунікаційні медіа, різноманітні асоціації.

·       Клієнти – найбільш гомогенна група, мають чіткі потреби та інтереси – отримання задоволення та цінності (найкраща вигода за найнижчу ціну).

Серед найбільш важливих стейкхолдерів дослідники одноголосно виокремлюють клієнтів (споживачів), інвесторів, службовців/співробітників і постачальників.

Репутація викликає сприятливу поведінку клієнтів. Позитивні результати гарної репутації серед клієнтів - це:

1) збільшення ефективності комерційної діяльності (реклами та продажів);

2) збільшення довіри до комунікацій компанії;

3) підвищення лояльності клієнтів;

4) підвищення психологічних бар’єрів, що ускладнюють роботу конкурентів з цими клієнтами;

5)зменшення чутливості до цін, що призводить до прийняття клієнтами преміальних цін.

 

Рис. 2.3. Класифікація стейкхолдерів

Джерело: Класифікація МакМіллана, 2004.// Carreras E. Corporate Reputation / Enrique Carreras, Angel Alloza, Ana Carreras. – L.: LID Publishing Ltd, 2013. – P.88.

Репутація розглядається цією групою стейкхолдерів як замінник якості. У більшості випадків споживач не володіє необхідною інформацією про якість, особливо щодо продукції, яку купує перший раз. У таких ситуаціях споживачі використовують ключові зовнішні сигнали з метою подолати невизначеність -  ціна, бренд та репутація.

Ще один бонус репутації – це відновлення здатності компанії захищати себе. Гарна репутація – це частина стратегії захисту. 

К. Форнелл та Б. Веренерфелт запропонували нову концепцію захисного маркетингу (defensive marketing)[16]  - скарговий менеджмент (claims management), який робить акцент на незадоволенні споживачів, адже незадоволення призводить до активної поведінки – зміна компанії, скарги та ін.

Репутація компанії також пов’язана зі здатністю утримувати клієнтів, репутація посилює психологічні бар’єри, запобігаючи зміні компанії.

Репутація викликає сприятливу поведінку інвесторів.

Підвищується ймовірність купівлі акцій компанії, доходність на ринку цінних паперів тощо.

Репутація викликає сприятливу поведінку співробітників.

Відповідно до організаційної теорії прихильність – це найважливіша умова, що пояснює поведінку співробітників компанії. Прихильність асоціюється з низьким рівнем плинності кадрів і з високим ступенем залучення.

Крім того, компанії з позитивною репутацією приваблюють талановитих співробітників.

Репутація впливає і на соціальну ідентичність співробітників. Чим краще репутація, тим більшим є бажання стейкхолдерів стати частиною компанії і більш високою мотивація на робочому місці.

Репутація викликає сприятливу поведінку постачальників. Компанії з гарною репутацією отримують кращі умови контрактів і меншу вартість перемовин.

Таблиця 2.2.

Вплив репутації на поведінку стейкхолдерів

Споживачі: купівля/наступність	Співробітники: мотивація/прийом на роботу
·       Більші високі продажі/стійкі продажі ·       Низька цінова чутливість/прийняття преміум цін ·       Низькі витрати на запуск нових продуктів	·       Зменшення експлуатаційних витрат /більш високі прибутки ·       Низька плинність кадрів ·       Привабливість для нових співробітників/приваблювання висококваліфікованих співробітників
Інвестори:купівля/продаж	Постачальники
·       Початкова покупка акцій ·       Рішення про продаж акцій ·       Склад портфелю цінних паперів	·       Кращі контракти з постачальниками ·       Кращі кредитні умови

 

Важлива ідея! Економічна вартість асоціюється з високим рівнем повернення капіталу (доходністю), динамічним зростанням та ефективним ризик-менеджментом. Стратегічна важливість репутації пояснюється впливом на зазначені три індикатори шляхом сприяння такій поведінці всіх стейкхолдерів, яка б виробляла матеріальні цінності для компанії (підвищувала її вартість та доходи).

 

***

Повернемося до розвитку концепції репутації. С. Уортік (2002) провів огляд сучасних підходів до корпоративної репутації та зробив наступні  висновки[17]:

1) існує відсутність консенсусу у визначенні терміну (багатозначність та синонімічні терміни);

2) відсутнє теоретичне підґрунтя (не має спостережень, не відомий феномен, механізми розвитку та змін не досліджені);

3) присутні складності вимірювання (не має єдиного наукового критерію).

Не дивлячись на подібні недоліки, важливість корпоративної репутації не можна заперечувати.

 

Важливі ідеї! Актуальність концепції, на думку значної кількості дослідників, полягає у наступних ідеях: 1) Репутація компанії як результат сприйняття стейкхолдерами значною мірою впливає на їх поведінку. 2) Ставлення та поведінка стейкхолдерів здатні посилити конкурентні переваги у певному секторі економіки, збільшити лояльність та задоволення споживачів, посилити здатність компанії приваблювати таланти, збільшити вартість бізнесу та привабливість для інвесторів. 3) Хоча репутація має нематеріальний характер, це стабільний та тривалий соціальний конструкт, яким можна управляти, саме тому це стратегічний актив. Ці три ідеї є ключовими для описання концепції корпоративної репутації.

 

Концептуалізація поняття починається з простого розуміння терміну репутація. Базовим є визначення Oxford Dictionary – це думки або погляди, яких звичайно дотримуються відносно кого-небудь чи чого-небудь.

Репутація – це власність аудиторії, репутація особи чи об’єкта належить іншим, стейкхолдерам, і є продуктом сприйняття іншими. Ключем до розуміння репутації є не поведінка особи, а сприйняття цієї поведінки як досвід аудиторії.

Репутація – це колективна оцінка різними аудиторіями, що базується на поведінці компанії, яка визначає сприятливе чи несприятливе ставлення аудиторії[18]

Ч.Фомбран визначив репутацію як «перцепційну (відноситься до сприйняття) репрезентацію минулих дій та майбутніх перспектив компанії, що описує загальну привабливість фірми для всіх ключових зацікавлених осіб при порівнянні з іншими провідними супротивниками»[19].

На першій фазі концептуалізації поняття «репутація» розглядається як враження чи сприйняття компанії різними аудиторіями (стейкхолдерами).

Р. Чан (Chun, 2005)[20] вважає, що корпоративна репутація – це те, у що вірять споживачі, співробітники, постачальники, менеджери, кредитори, медіа та спільноти щодо позицій організації. «Школа імпресіоністів» Рози Чан  описує ядро репутації як сприйняття та уявлення аудиторії. Недоліки цього підходу полягають у неспроможності пояснити здатність репутації впливати чи викликати певну поведінку або вчинки стейкхолдерів. Вплив на поведінку, на думку деяких дослідників, пояснюється не абстрактними поняттями уявлень чи сприйняття, а етапом оцінювання. Імідж, наприклад, - це миттєві сприйняття, дуже нестабільні і чуттєві до реклами. Корпоративний імідж формується значно швидше, ніж репутація, і легко зазнає впливу комунікацій.

Отже, друга фаза концептуалізації репутації додає зв’язок з поведінкою стейкхолдерів через поняття «оцінювання». Відповідно до ціннісно-очікувальної моделі (value-expectation model), коли ми формуємо сприйняття про об’єкт, такий як компанія, ми неминуче та мимоволі формуємо оцінку[21]. Нові визначення репутації наголошують на тому, що репутація - це набір оцінок позитивних чи негативних про основні характеристики компанії.

Репутація складається з двох вимірів:

1.     сприйняття якості – вимір відображає рівень позитивної оцінки організації стейкхолдерами відносно специфічної характеристики, наприклад, здатність випускати якісну продукцію;

2.     фактор популярності – відображає рівень отримання організацією колективного визнання у своїй галузі.

Нові визначення, розглядаючи корпоративну репутація, передбачають не тільки суб’єктивне оцінювання, але й колективне оцінювання різними стейкхолдерами.

Корпоративна репутація – це така оцінка компанії, яка сприяє тому, що відповідні стейкхолдери думають, відчувають та поводяться позитивно чи негативно щодо компанії.

Розглянемо основні характеристики репутації (див. Рис.2.4.):

1) Репутацію не слід розуміти як загальну суму уявлень усіх стейкхолдерів, репутацію потрібно розглядати як «соціальний конструкт» - термін, що вперше з’явився у соціологічній феноменології. Соціальний конструкт – це засвоєні символічні структури, що дозволяють розуміти зовнішній світ. Реальність сприймається як «конструкції», втілені через поведінку та розділені іншими. Відповідно до цієї теорії репутація – це набір думок про компанію, яких дотримується населення та які використовуються для визначення поведінки людей. Не всі думки ведуть до вчинків, тільки позитивні чи негативні оцінки переходять в поведінку[22]

2) Поліокулярний характер репутації виникає через її створення аудиторією. Репутація не є властивістю компанії, репутація є властивістю стейкхолдерів, розвивається як реакція чи відповідь на поведінку компанії. Тому постає багато проблемних питань – чия репутація і відносно чого, наприклад, одна й та сама компанія може мати негативну репутацію серед постачальників і позитивну серед клієнтів та інвесторів. У цьому контексті дослідники вважають амбіційною заяву Ч. Фомбрана про те, що можна знайти рівень узагальнення оцінок, який би був обґрунтований для всіх стейкхолдерів і міг би утворити єдиний індикатор загальної репутації компанії.

3) Порівняльний характер – порівняння може відбуватися за часом, за сектором чи відносно інших компаній.

4) Наявність процесу оцінювання – позитивна чи негативна оцінка компанії.

5) Репутація - це «ставлення» («позиція»).

Розглянемо властивості ставлення:

1) більш стабільні та довготривалі (це і є загальновизнані властивості репутації);

2) залучені до обробки нової інформації (одного разу сформовані, ставлення залучаються до інтерпретації нового досвіду як своєрідні фільтри та схильності);

3) призводять до розвитку відчуття зобов’язання чи вірності об’єкту ставлення, що робить відносини більш стабільними;

4) це фактор, що призводить до сприятливої чи несприятливої поведінки щодо об’єкту.

Таким чином, можемо зробити наступне визначення репутації – це набір колективних оцінок, які пробуджуються компанією у своїх стейкхолдерах і викликають поведінку, здатну виробляти цінності для компанії (поведінка підтримки чи протидії). 

Складність феномену репутації полягає у наявності різноманітних аудиторій – груп стейкхолдерів, які можуть мати різні очікування, що призводить до появи численних репутацій. Позитивна репутація організації залежить від її здатності адекватно відповідати всім очікуванням стейкхолдерів. Але потреби, цінності та інтереси кожного стейкхолдера настільки особливі, що важко виокремити їх в гомогенні групи. Саме тому репутаційні образи (іміджі) розглядаються часто в індивідуальному аспекті. Замість обговорення загальної репутації, концепт репутації зазвичай застосовується до окремих груп, найчастіше до клієнтів, співробітників, інвесторів та постачальників. Проте ідея існування лише чисельних репутацій унеможливлює пошук універсального інструментарію (методології) вимірювання корпоративної репутації – репутації компанії (такого як, наприклад, рейтинги).

 

Рис.3.1. Характеристики корпоративної репутації

Джерело: Carreras E. Corporate Reputation / Enrique Carreras, Angel Alloza, Ana Carreras. – L.: LID Publishing Ltd, 2013. – P. 82

Ч.Фомбран уперше запропонував концепцію гранд-репутації, яка б враховувала сприйняття всіх стейкхолдерів. Але ця ідея зазнала значної критики через вагомі відмінності між стейкхолдерами. Ч. Фомбран запропонував наступний вихід – певні виміри для оцінки репутації повинні бути придатними для застосування відносно кожної зацікавленої групи, тобто існують критерії (система критеріїв), за якими всі стейкхолдери роблять власні судження щодо будь-якої компанії. У цьому контексті виникають два питання: чи можуть подібні критерії застосовуватися до кожного стейкхолдера; чи може подібна система критеріїв використовуватися у різних культурах. Ч.Фомбран вважає, що інтегрована репутація та шкала для її вимірювання є прийнятною для всіх стейкхолдерів, усіх секторів економіки та в усіх країнах. Критики ж стверджують, що подібна ідея є складною для впровадження на практиці, амбітною та штучною. Більш того ідея вимірювання загальної репутації збільшує ризик пропустити особливі риси кожної аудиторії (цільової групи), а відтак і їх можливість сприяти поведінці, що продукує матеріальні цінності для компанії. Проте в проведеному в 2011 році дослідженні[23] Л. Понзі, Ч. Фомбран та Н. Гардберг (Leonard Ponzi, Charles Fombrun, Naomi Gardberg) довели, що репутація, вимірювана за допомогою інструменту RepTrack Pulse (розробленому в Інституті Репутації), виявилася ефективною та надійною у 17 країнах та на 6 континентах.

Коли накопичилися докази здатності репутації виробляти вартість, концепція корпоративної репутація ставала дедалі більш популярною. Одна з найбільш цікавих метафор зображує репутацію як «резервуар престижу» - запас цінностей (вартості), що захищає компанії в часи криз.

 

Важлива ідея! Оскільки створення і збереження позитивного ставлення аудиторії – це  складний, комплексний та довготривалий процес, з яким здатні впоратися не всі компанії, то репутація перетворюється на ресурс, який дозволяє будь-якій компанії бути більш ефективною порівняно з іншими, що робить репутацію стратегічним фактором та елементом конкурентної переваги.

 

Репутація належить стейкхолдерам. Компанія може володіти своєю продукцією, брендом, акціями і т.д., але не схильністю купувати чи довірою клієнтів. Ч. Фомбран розділяє поняття «репутація» з поняттям «репутаційний капітал», який підтримує економічну цінність корпоративної репутації і є «здатністю компанії ініціювати стратегічні ініціативи, що збільшують поведінку підтримки від ключових носіїв ресурсів»[24]. Іспанські дослідники пропонують термін «опосередкований нематеріальний актив» (mediated intangible asset) – їм можна керувати з метою вироблення вартості; це не можливість, тому що поведінка компанії та її комунікації є скоріше реальними, ніж можливими проявами, інакше аудиторії, що потім формують ставлення, не сприймали б їх. Ресурс є опосередкованим, тому що враження трансформуються в ставлення іншим актором – стейкхолдером. Роль компанії обмежується створенням умов для вироблення цих вражень, але вона не може бути впевненою, чи буде досягнуто потрібного результату і в якій мірі.

Репутація є джерелом вартості, тому що стимулює сприятливу поведінку аудиторії щодо компанії, що проявляється у специфічній поведінці, що виробляє вартість (value-generating behavior).

 

Питання для обговорення:

 

1.     Охарактеризувати «репутаційну економіку» та визначити основні фактори її формування та сучасні ризики її функціонування.

2.     Охарактеризувати категорію «довіра» та її значення для міжнародної економіки та міжнародних відносин (на основі 2015 Edelman Trust Barometer – Global Results). 

3.     Визначити ключові відмінності наступних понять – бренд, імідж, репутація та ідентичність.

4.     Визначити основні фактори актуалізації концепції репутації.

5.     Розкрити міждисциплінарний характер репутації.

6.     Охарактеризувати поняття «стейкхолдер/и».

7.     Охарактеризувати концепцію гранд-репутації.