Репутаційний менеджмент у міжнародних відносинах

“Reputation management may be successful only if it is understood as a cross-cutting function in organisations, where internal alignment is followed by external alignment and linked to communication management”.

 Luis Abril, Chairman of Corporate Excellence

 

Компанії залежать від п’яти ключових груп стейкхолдерів: співробітники, споживачі, інвестори, уряд, суспільство (неурядові організації). Для роботи з потребами ключових груп стейкхолдерів більшість компаній створили спеціалізовані підрозділи, відповідальні за комунікації з цими групами:

·       Внутрішні комунікації або зв’язки з співробітниками (ER) – група, відповідальна за комунікації з співробітниками (часто HR сфера компанії).

·       Маркетингові комунікації – група, відповідальна за комунікації з клієнтами (сфера маркетингових функцій компанії та відділ обслуговування споживачів).

·       Зв’язки з інвесторами – група, відповідальна за комунікації з інвесторами та аналітиками, що вивчають фінансові показники та перспективи компанії.

·       Зв’язки з урядовцями (GR/public affairs) - група, відповідальна за комунікації з урядовими представниками (законодавчої та виконавчої влади).

·       Зв’язки з громадськістю - група, відповідальна за комунікації з численними недержавними організаціями та громадськими групами активістів, що зацікавленні в певній соціальній проблемі, з якою може бути пов’язана компанія.

Незалежно від сфери діяльності всі спеціалісти з комунікацій тільки виграють від (1) вагомої підтримки та розуміння репутаційної платформи компанії та (2) від забезпечення зрозумілою корпоративною історією, адаптованою під інтереси їх цільових груп. Узгодженість щодо корпоративної історії серед спеціалістів з комунікацій збільшить усвідомлення, розуміння та побудує довіру й повагу до компанії з боку ключових стейкхолдерів. Репутація вибудовується з повторення ключового повідомлення та з визначення рамок комунікаційного контенту у залежності від стейкхолдерів.

 

Рис.7.1. Репутаційна платформа та комунікації з ключовими стейкхолдерами

Джерело: Fombrun Ch., Van Riel C. Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management / Fombrun Ch., Van Riel C. – NY:Routledge, - 2007. – P.182

Розглянемо зв’язки з інвесторами (IR). Роль зв’язків з інвесторами полягає у трьох основних функціях:

·       відповідати правилам та нормам;

·       створювати сприятливі відносини з ключовими фінансовими аудиторіями;

·       сприяти створенню та збереженню іміджу та репутації компанії.

 

Важлива ідея! Позитивні відносини з фінансовими аудиторіями покращать репутацію компанії, що в свою чергу призведе до поліпшення фінансових показників.

 

Основні цілі фінансових комунікацій:

·       створювати постійну потребу в акціях компанії;

·       зберігати ціни на акції стабільними (зменшити коливання);

·       чітка презентація фінансових результатів компанії;

·       забезпечення достовірних прогнозів майбутніх фінансових показників компанії;

·       моніторинг реакцій ринку на комунікації компанії;

·       узгоджувати сприйняття цінностей компанії інвесторами та топ-менеджерами;

·       максимізувати ринкову вартість компанії, мінімізувати фінансові витрати.

 

Важлива ідея! Спеціалісти зі зв’язків з інвесторами діють як у внутрішньому, так і зовнішньому середовищі компанії.

 

Зв’язки зі співробітниками (ER, сфера внутрішніх комунікацій). Спеціалісти зі зв’язків з співробітниками (часто HR відділ) виконують одну чи більше з наступних функцій:

·       Ефективність – внутрішня комунікація використовується в основному для поширення інформації про діяльність компанії.

·       Спільне значення - внутрішня комунікація використовується для створення спільного розуміння корпоративних цілей серед співробітників.

·       Зв’язність - внутрішня комунікація використовується для роз’яснення зв’язку людей та діяльності компанії.

·       Задоволення - внутрішня комунікація використовується для покращення задоволення робочим місцем в компанії.

Ефективність зв’язків з співробітниками визначається сприянням досягненню стратегічних цілей компанії.

Можна виділити чотири типи діяльності для оцінки ефективності зв’язків з співробітниками (див. Рис.7.2.):

·       Структура – формальні та неформальні канали поширення внутрішніх повідомлень.

·       Потік – процеси, за допомогою яких внутрішні комунікації рухаються вертикально, горизонтально та вбік.

·       Контент – специфічний зміст комунікації.

·       Клімат – емоційне середовище організації.

Ще один результат ефективних внутрішніх комунікацій – це організаційна ідентифікація (рівень гордості співробітників щодо роботи в компанії). Внутрішні комунікації відіграють вирішальну роль у збільшенні ідентифікації співробітників з компанією:

·       збільшуючи помітність репутаційної платформи компанії для кожного співробітника;

·       пояснюючи внутрішні та зовнішні правила – що означає бути частиною компанії;

·       повідомляючи про бонуси, які отримають співробітники, якщо братимуть участь в організаційному житті.

У рамках структури інформація у компанії поширюється трьома шляхами:

1.     Формальні комунікації  - комунікації відбуваються відповідно до організаційної структури та встановлених правил,  топ-менеджери інформують середню ланку менеджерів, які інформують інших співробітників.

 

Важлива ідея! Чим більше рівнів в організаційній ієрархії та груп, які створюються для реалізації певних завдань, тим більше ймовірність дезінформації у компанії та менше ймовірність, що компанія отримає спільне бачення та розуміння процесів та завдань співробітниками.

 

2.     Паралельні засоби комунікацій (для підтримки формальних) – листи, журнали, відео-журнали, дошки оголошень, корпоративне телебачення, Інтранет.

3.     Неформальні комунікації – чутки як корисний канал для поширення деяких видів інформації.

Потік. У більшості компаній внутрішні комунікації поширюються вертикально та зверху вниз. Потоки вниз – це рішення, завдання, вимоги; потоки вгору -  доповіді та інформація. Дослідження показали, що негативна інформація довше піднімається вверх, аніж спускається вниз. Чим більш впливовим вважається можливий отримувач інформації, тим більше зусиль докладатимуть співробітники, щоб поділитися позитивною інформацією.

Поширення паралельних каналів комунікації визначає провідну роль зв’язків з співробітниками – зберігати послідовність та цілісність у самопрезентації компанії стосовно співробітників. Об’єм інформації, що передається паралельними медіа, повинен координуватися, керуватися та модернізуватися, якщо мета – це не тільки послідовність, але й відображення репутаційної платформи та корпоративної історії.

Крім послідовності, ще одне завдання зв’язків з співробітниками – готувати надійних спікерів для комунікацій через паралельні медіа. Корпоративні новини щодо розвитку компанії, стратегічних питань та негативної інформації з вуст топ-менеджерів є більш прийнятними, у той час як треті особи є більш зрозуміли ніж маркетинговий персонал у комунікаціях щодо характеристик продукції, позитивних ринкових результатів та успішних заходів.

Контент. Інформація повинна бути:

·       своєчасною;

·       легко читатися;

·       легко розумітися;

·       достатньою та обґрунтованою.

Дослідження свідчать[1], що співробітники постійно відчувають, що їм недостатньо інформації.

Контент, що повідомляє співробітникам про їх позицію у компанії, пояснює їх роль та місце у загальній структурі компанії, є вкрай цінним для них. Дослідження підтверджують той факт, що самовпевненість зростає, коли співробітники мають краще розуміння власної ролі та вкладу в успіхи компанії[2]. Ефективність функцій ER зростає, коли співробітники відчувають, що топ-менеджери заохочують та схвалюють критичне самовираження.

Клімат:

Комунікаційний клімат описує сконцентровані уявлення співробітників про сутність внутрішніх комунікацій у компанії – професіоналізм, інноваційність, широту поглядів, відкритість. Будь-який комунікаційний аудит вимірює задоволення співробітників «комунікаційною атмосферою» та «кліматом». Позитивний клімат збільшує залучення та довіру співробітників до топ-менеджменту. Позитивний клімат також покращує ідентифікацію співробітників з компанією, збільшує самовпевненість, створює відчуття приналежності завдяки покращенню розуміння, що співробітники є частиною процесу прийняття рішень у компанії.

Функція зв’язків з співробітниками повинна створити зв’язок між формальними та паралельними каналами комунікації у системі внутрішніх комунікацій компанії. Спеціалісти з ER повинні усвідомити широкий комунікаційний контекст компанії, її репутаційну платформу та шукати шляхів посилення послідовності й відмінності привнесенням ключових елементів репутаційної платформи у внутрішню комунікацію компанії.

Завдання внутрішньої комунікації не тільки вираження ключових цінностей компанії, але й залучення до них нових співробітників за допомогою корпоративних історій, що розповідаються формально та неформально, навчальних відео та програм компанії, корпоративних героїв, яких хвалять теж формально та неформально через чутки.

Маркетингові комунікації (відносини з клієнтами) передбачають наступні види діяльності:

·       реклама;

·       діяльність торгівельних представників;

·       маркетинговий PR та ін.

Фундаментальне значення репутаційної платформи та корпоративних історій, що створюються на основі цих платформ, полягає у виробленні узгодженості та послідовності між маркетинговими комунікаціями та організаційними комунікаціями.

У рамках маркетингових комунікацій цікавим є маркетинг досвіду  (experience marketing) –  підхід до маркетингу, що базується на наданні потенційному клієнту можливості «спробувати» не тільки продукт, але й компанію, що стоїть поза цим продуктом. Персоналізація досвіду збільшує можливість того, що клієнт визначить комунікації компанії як достовірні, а між компанією та клієнтом буде створено зв’язок, який збільшить лояльність та повторну купівлю.

Мета маркетингу досвіду – створити емоційне залучення потенційних клієнтів. Щоб бути переконливим, компанія повинна виражати репутаційну платформу не тільки історіями, але й передавати ці історії через «досвід», що вдихає життя в репутаційну платформу. Якщо компанія робить це успішно, клієнти визнають її унікальною та справжньою і відповідають довірою та позитивною репутацією. Це і є ефективний маркетинг, на думку Ч. Фомбрана[3]. 

 

 

Рис.7.2. Ефективні комунікації з співробітниками: структура, потік, контент, клімат

Джерело: Fombrun Ch., Van Riel C. Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management / Fombrun Ch., Van Riel C. – NY:Routledge, - 2007. – P.193

 

Зв’язки з громадськістю (PR). Громадськість (суспільство) - це найбільш розсіяна група стейкхолдерів. Суспільство складається з великих та різноманітних груп інтересів. Більш того, всі стейкхолдери є членами суспільства – і інвестори, і співробітники, і споживачі. Основна роль спеціаліста з PR – спілкуватися з загальною аудиторією шляхами та засобами, що відповідають інтересам компанії.

Важливе завдання PR- спеціалістів – допомагати компанії налагоджувати комунікації з недержавними організаціями (NGOs) та об’єднаннями активістів, зацікавленими чи занепокоєними певною діяльністю компанії, що становить соціальний інтерес (часто через загрозу).

 

Приклад: Нафтовий гігант - компанія British Petroleum розпочала комунікаційну компанію «Більше ніж нафта» («Beyond Petroleum») з метою змінити власну репутацію в очах стейкхолдерів, але викликала до себе прискіпливу увагу негромадських організацій із захисту довкілля. Активісти визначили новий слоган як риторичне запитання та звинуватили компанію у тому, що вона пускає «зелений» пил в очі суспільства. Greenpeace охарактеризувала BP як одного з головних «корпоративних винуватців» глобального потепління і почала знущатися з нової іміджевої кампанії.               Джерело: Олсоп Р.Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации/Рональд Дж.Олсоп; пер. с англ. – Москва: Вершина, - 2006. – С.123.

  

У контексті комунікацій зі стейкхолдерами та PR Ч. Фомбран акцентує увагу на проблемному менеджменті (issues management)[4], у рамках якого компанії можуть ставитися до стратегічних проблем одним з чотирьох способів:

·       діалог;

·       активний публічний захист (пропаганда);

·       мовчання;

·       кризові комунікації.

Компанії повинні бути впевнені, що їх репутаційна платформа послідовно виражається всім стейкхолдерам (розсіяним групам у суспільстві) та допомагає будувати загальну репутацію компанії.

 

Питання для обговорення:

1.     Охарактеризуйте основні ролі та ключові функції:

ü  Внутрішніх комунікації або зв’язків з співробітниками (ER).

ü  Маркетингових комунікацій.

ü  Зв’язків з інвесторами (IR).

ü  Зв’язків з урядовцями (GR/public affairs).

ü  Зв’язків з громадськістю (PR).

 

Джерела інформації:

 

1.     Fombrun Ch., Van Riel C. Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management / Fombrun Ch., Van Riel C. – NY:Routledge, - 2007. – 306 p.

2.     Олсоп Р.Дж. 18 непреложных законов корпоратвиной репутации/Рональд Дж.Олсоп; пер. с англ. – Москва: Вершина, - 2006. – 376 с.